Семантическое ядро

Составление, доработка, актуализация, изменение семантического ядра — один из нескольких фундаментальных процессов в SEO. От того, насколько хорошо и качественно будут проведены работы на этом этапе, напрямую зависит результат работ по продвижению сайта. Проработка семантического ядра осуществляется в первый месяц работ и продолжается по мере необходимости на протяжении всего времени раскрутки сайта. Здесь стоит отметить, что объем работ по подбору семантики в значительной части отличается от тематики. Для сайта услуг доставки воды он может содержать 10 основных ключей + еще около 50 менее значимых ключевых фраз, список ключей подбирается в первый месяц и мало изменяется в течение последующего времени. Для сайта ремонтно-строительной тематики список значимых ключей будет составлять порядка нескольких сотен ключевых слов, и семантика будет прорабатываться в несколько этапов по категориям. Семантика таких гигантов, как интернет-магазина одежды Lamoda или компьютерной и бытовой техники М.Видео, исчисляется тысячами и десятками тысяч ключей в сотнях категориях, и процесс сбора новых и новых ключевых фраз не закончится никогда, как и появление новых видов товаров.

Итак, давайте разберемся, как правильно подбирать ключевые слова, зачем это нужно, какие есть автоматизированные решения и как это сделать максимально полно, при этом не допустив ошибок.

Что такое семантическое ядро сайта

Начнем с определения:

Семантическое ядро — это набор слов и словосочетаний, которые отражают тематику и структуру сайта. Такие слова и словосочетания также называют ключевыми словами и ключевыми фразами.

Обратите внимание, что есть прямая взаимосвязь между ключами и страницами сайта: каждому слову/фразе должна быть сопоставлена одна конкретная страница (URL). Само собой, один URL может быть связан с несколькими ключами.

Какое количество ключевых слов должно быть для одной страницы? Есть общая рекомендация, чтобы одной странице соответствовало не более 10 ключей. Но такой подход не всегда работает. Если у вас есть 20 или 30 ключей, которые по смыслу подходят строго к одной странице и разделение их на две страницы будет нелогичным, то не нужно «переоптимизировать» сайт и создавать две страницы с фактически одинаковым содержанием под похожие ключи.

Разрабатывая семантическое ядро и впоследствии структуру сайта, помните о следующих моментах:

• страница должна соответствовать ожиданиям посетителя;
• страница сайта = решение проблемы человека;
• сайт должен давать ответы на максимальное количество запросов по тематике;
• полная семантика сайта = структура сайта.

Классификация ключевых слов

Существуют разные типы поисковых фраз. С каждым из этих типов есть свои особенности работы. Рассмотрим основные классификации запросов и посмотрим, как работать с разными видами ключевых слов.

1. По частотности

Выделяют следующие группы запросов по частотности:

• высокочастотные (ВЧ-запросы, ВЧ)
• среднечастотные (СЧ-запросы, СЧ)
• низкочастотные (НЧ-запросы, НЧ)
• микронизкочастотные (МНЧ-запросы, МНЧ)

В разных источниках вы встретите различные определения. Некоторые авторы устанавливают конкретные значения. Например: высокочастотные — это запросы с базовой частотой в Яндекс.Вордстат от 10 000 показов, среднечастотные — от 1 000 до 10 000, низкочастотные — от 100 до 1 000, микронизкочастотные — менее 100. Иногда цифры отличаются на порядок в бо́льшую или меньшую сторону.

Я предпочитаю определять частотность в относительном выражении, так как в разных тематиках и в разных регионах продвижения порядки частот могут в значительной части отличаться. У меня были проекты, в которых слова с частотой 400 — 500 я относил к высокочастотным. В других слова с той же частотой попадали в разряд средне- или даже низкочастотных.

ВЧ-запросы обычно наиболее конкурентные. С них лучше не начинать работы по SEO.

Если проект новый, то лучше сначала ориентироваться на НЧ- и МНЧ-запросы. Такие запросы обычно проще всего вывести в ТОП, а для их вывода достаточно проведение относительно нетрудоемких работ. Например, создание страниц товаров или доработка страниц товаров таким образом, чтобы сделать их более полезными и насыщенными информацией за счет сквозных блоков (оплата и доставка, бонусы, акции, отзывы, смотрите также, сопутствующие товары и т.п.), написания коротких текстов-описаний и доработки мета-тегов. На этом этапе очень удобно использовать автоматизацию, и подключение программиста и верстальщика позволит сэкономить значительное время специалиста, занимающегося наполнением сайта.

Далее следует переходить к работе с СЧ-запросами. Попутно часть ВЧ-запросов могут сами вытянуться в ТОП за счет хорошей проработки низко- и среднечастотки. Или, по крайней мере, подняться в ТОП-30 или ТОП-50. И уже после этого непосредственно работать с ВЧ-запросами.

Высокочастотные запросы более привлекательны тем, что потенциально могут принести значительно больше трафика, чем низкочастотные. Однако не стоит недооценивать НЧ-запросы. Их много, и в сумме они дают обычно не менее 30% всего возможного трафика на сайт. Когда я работал в WebCanape, у меня был региональный проект по бурению скважин на воду, который я вывел в ТОП3 — ТОП5 почти по всем НЧ, СЧ, ВЧ-запросам. И трафик по НЧ-запросам в этой тематике составлял 90% всего трафика на сайт.

Для общего понимания, какая доля от всего возможного трафика может быть привлечена на сайт, я предлагаю ориентироваться на такую простую формулу:

• 10% — высокочастотные запросы
• 20% — среднечастотные запросы
• 30% — низкочастотные запросы
• 40% — микронизкочастотные запросы

2. По бизнес-показателям

Коммерческие запросы — ключевые слова, по которым пользователи ищут товары и услуги с целью покупки / заказа.

Некоммерческие запросы — ключевые слова, по которым пользователи ищут информацию, не преследуя цели осуществления покупки или заказа.

Примеры коммерческих запросов:

• купить велосипед
• металлопрокат прайс
• юридическое сопровождение васильевский остров цены

Примеры некоммерческих запросов:

• арматура А8 характеристики
• айфон 7 отзывы
• аланья википедия

Здесь все предельно просто: для продвижения коммерческого сайта мы оставляем только коммерческие запросы. При сборе семантики для рекламной кампании в Яндекс.Директ / Google Adwords мы также собираем информационные запросы с целью добавить их в «минус-слова».

3. По геозависимости

Геозависимые запросы — ключевые слова, результаты поисковой выдачи по которым отличаются для разных регионов (т.е. зависят от местоположения).

Геонезависимые запросы — ключевые слова, результаты поисковой выдачи по которым НЕ отличаются для разных регионов (не зависят от местоположения).

Уже долгое время поисковые системы учитывают регион при обработке поисковых запросов. Логично, что если мы ищем «цветочный салон», находясь в Хабаровске, нам не интересны цветочные салоны в Москве, Екатеринбурге и Омске. А если, находясь в том же Хабаровске или в любом другом городе, мы ищем «цветочный салон во владивостоке», то нам нужны результаты именно по Владивостоку, независимо от нашего текущего местоположения. И результаты поиска поэтому будут в любом регионе одинаковыми (на практике иногда все же присутствуют незначительные отличия в выдаче).

Примеры геозависимых запросов:

• фильм матильда кинотеатр
• купить двухместный диван
• куда пойти на выходные

Примеры геонезависимых запросов:

• фильм матильда кинопоиск
• купить двухместный диван в москве
• рецепты блинов

Естественно, что конкуренция по геонезависимым запросам без указания города всегда значительно выше. Так как вам необходимо конкурировать со всеми ресурсами на языке запроса. Стоит отметить, что здесь бывают нюансы, когда по некоторым запросам, которые логично отнести к геозависимым, выдача в разных регионах по факту оказывается одинаковой. И наоборот. Поэтому когда возникает проблема с продвижением некоторых запросов — стоит это проверить. Возможно, вы конкурируете со всем миром и перспективы вывода такого запроса в ТОП представляются достаточно смутными.

4. По типу

Информационные запросы — ключевые слова, по которым ищут информацию.

Навигационные запросы — ключевые слова, по которым ищут определенный сайт, место, событие.

Транзакционные запросы — ключевые слова, по которым ищут товары и услуги, собираются сделать покупку или заказ.

Медиа-запросы — ключевые слова, по которым ищут фото, аудио, видео.

Примеры информационных запросов:

• как приготовить шарлотку
• остров мадагаскар
• джон леннон биография

Информационные запросы продвигаются с помощью статей и/или новостного контента. Обычно под них пишутся большие тексты от 2-3 тыс. символов и до 10-20 тыс. символов (лонгриды). На таких страницах важно, чтобы был не только текст, но и изображения, видео, схемы, формулы, инфографики и т.д.

Примеры навигационных запросов:

• google.ru
• официальный сайт смолгу
• конференция риф 2018

По таким ключам сайт быстро выходит в ТОП, если он, конечно, является сайтом, соответствующим запросу. Достаточно, чтобы он и информация на нем была открыта для индексирования (подробнее можно почитать про настройку файла robots.txt). С другой стороны, вывести сайт в ТОП по навигационным запросам конкурента практически невозможно. Исключение — если компания является официальным дилером в данном регионе.

При этом если стоит цель показывать ссылки на свой сайт по навигационным запросам конкурентов, можно использовать инструмент контекстной рекламы. В этом случае при достаточно большой ставке ваша ссылка может оказаться выше конкурента (если он сам не дает рекламу по своим навигационным запросам).

Приятная особенность этих запросов — высокая конверсия.

Примеры транзакционных запросов — аналогичны коммерческим (см. выше). Обычно это самые конкурентные запросы. Здесь нужно внимательно смотреть, как формируется ТОП выдачи по таким запросам. Сайт должен соответствовать определенным требованиям. К таким требованиям может относиться:

• наличие каталога товаров;
• наличие страницы с ценами;
• размещение прайс-листа для скачивания;
• указание цен на товары;
• указание оптовых и розничных цен на единицы продукции;
• функционал корзины и покупки в 1 клик

и т.д.

По некоторым из транзакционных запросов могут выводиться, в основном, сайты-агрегаторы. А для обычных коммерческих сайтов остается только 1-2 места где-нибудь во второй половине топа. В этом случае конкурировать будет практически невозможно, а результат по трафику с такого ключа будет низким.

Примеры мультимедиа-запросов:

• посмотреть фильм ла-ла-лэнд качество 720 бесплатно
• радио европа плюс онлайн
• бетховен лунная соната скачать мп3

Для продвижения сайта по таким запросам, прежде всего, нужно наличие соответствующего контента. При этом приоритет отдается крупным сайтам-порталам (Яндекс.Картинки, Shutterstock, Кинопоиск, YouTube).

5. Другие виды ключевых слов

Брендовые запросы — ключевые слова, в состав которых входит название бренда.

Например, «корейская косметика lunifera». Для таких страниц обычно требуется наличие страницы с каталогом продукции данного бренда, а на карточках товара необходимо указывать название бренда в мета-тегах, заголовке H1, в характеристиках и описании.

Витальные запросы — ключевые слова, которые состоят только из названия компании или бренда. Например, «кока-кола». Поисковые системы не могут определить, с какой целью пользователь вводит такие запросы. В топ, прежде всего, попадают ссылки на официальные сайты соответствующих компаний / брендов.

Нечеткие запросы — это запросы без четкой цели. Например, «мадагаскар». По таким запросам поисковая система не может определить, что именно ищет пользователь, и предлагает различные варианты в результатах поиска. В нашем случае это может быть информация об острове, о фильме, страница просмотра фильма, туры на Мадагаскар, страница в блоге путешественника о Мадагаскаре. В Яндексе такая технология называется «Спектр». Сеошники часто говорят о подобных запросах: в выдачу подтягиваются информационные запросы «по спектру». Конкуренция по таким запросам возрастает, а конверсия снижается из-за большого количества нецелевых заходов на сайт.

Для чего нужно семантическое ядро

На этом этапе логично перейти к вопросу составления семантического ядра. Однако давайте сначала посмотрим, зачем нужно семантическое ядро. Понимание, что делать с собранной семантикой позволит понять смысл проводимых работ и избежать целого ряда ошибок.

Итак, в процессе разработки семантического ядра у нас формируется список ключевых слов и фраз. Чем больше синонимов, профессионализмов, вариантов написания терминов, сокращений, аббревиатур мы учтем, тем лучше мы сможем:

• продумать, сформировать и доработать структуру сайта;
• сформировать удачный контент для пользователя;
• использовать ключевые слова для настройки мета-тегов, текстовых корректировок, рерайта и написания текстов с нуля, анкоров внутренних и внешних ссылок.

Формирование семантического ядра представляет собой процесс не просто сбора списка слов. Каждому из этих слов соответствуют определенные параметры, которые нужно учитывать для разных задач продвижения:

• Частотность запроса (по Яндекс.Вордстат)
• Позиции в поиске (обычно смотрят не дальше ТОП100, если запроса нет в первой сотне, то всем остальным присваивается значение 101)
• Продвигаемая страница (URL)
• Ранжируемая страница (та, которую находит поисковик; по факту может отличаться от продвигаемой, что может указывать на проблемы ранжирования сайта по данному запросу)

Такое представление данных позволяет сразу увидеть следующие проблемы:

• нет подходящей страницы под запрос, нужно создать новую
• есть только общие страницы, нужна новая под данный запрос
• какова динамика продвижения как по конкретным запросам, так и по продвигаемым страницам в целом
• какова динамика продвижения высоко-, средне- и низкочастотных запросов
• соответствуют ли продвигаемые и ранжируемые станицы, является ли это причиной плохих позиций по запросу

Пример, как использовать семантическое ядро

Ниже представлен образец части семантического ядра ремонтно-строительного сайта. Это часть рабочего файла одного из моих проектов на продвижении.

Такая таблица в Excel как раз помогает видеть полную картину того, что происходит с продвигаемыми ключевыми словами, и принимать решение, какие доработки необходимо делать в данный момент.

Давайте теперь разберемся, как создать семантическое ядро по шагам.

Правильное семантическое ядро

Шаг 1. Сбор информации

На этом этапе необходимо собрать максимум информации о продвигаемых товарах и/или услугах:

• категории товаров и услуг;
• названия товаров и услуг;
• витальные ключевые слова;
• коммерческие леммы (купить, цена, прайс, оптом, заказать и т.д.);
• синонимы и словоформы (создание/создать, балкон/лоджия, автоперевозки, автомобильные перевозки, юридическое сопровождение/обслуживание);
• транслитерация (mitsubishi/мицубиси)
• профессионализмы (наружная реклама = наружка);
• сокращения и аббревиатуры (широкополосная случайная вибрация = ШСВ);
• технические характеристики (модели, размеры, диаметры и т.д.)
• для контекстной рекламы слова с ошибками, которые яндекс и/или гугл как ошибки не воспринимает (дом с мансардой, дом м мансардой);
• география: названия городов, местностей, районов, станций метро, улиц.

В качестве источников информации для вас станут:

• бриф, который вы отправляли клиенту в начале работ по SEO/контекстной рекламе;
• структура сайта;
• информация на сайте;
• прайс-лист / каталог на сайте;
• информация на сайтах конкурентов по аналогичным товарам/услугам;
• дополнительная информация от клиента по вашему запросу;
• данные из Яндекс.Вордстат и Планировщика Google Adwords;
• данные из предыдущих рекламных кампаний (если таковые были).

В результате у вас получится таблица из отдельных слов, отсортированных по группам. Пример:

Шаг 2. Подбор ключевых слов

1. Теперь вы можете составить большое количество запросов путем «перемножения» слов из предыдущей таблицы. Для этого удобно использовать генератор ключевых слов на этом сайте.
2. Вам нужно собрать возможные запросы через Яндекс.Вордстат и Планировщик ключевых слов Google Adwords. Для этих целей также удобно использовать программу KeyCollector или ее бесплатный аналог СловоЕб. Планировщик Google удобен тем, что в нем можно осуществлять поиск не только по исходным ключам, но и по URL. Гугл проанализирует информацию на странице сайта (причем совершенно не важно, будет ли это страница вашего сайта или нет), и предоставит список запросов по теме.
3. Вам нужно отфильтровать (отминусовать) все неподходящие запросы. С этим удобно работать через KeyCollector — вы просматриваете полученный список ключей, формируете список стоп-слов и далее удаляете все запросы, содержащие такие слова с учетом или без учета морфологии.

Шаг 3. Кластеризация и группировка ключевых слов

К данному моменту у вас получится большой список ключей для продвижения/рекламы. Чтобы разобраться в этом хаосе и иметь возможность работать с этим списком, вам необходимо сгруппировать ключевые слова по продвигаемым / посадочным страницам.

В случае с контекстной рекламой определяющим в группировке являются формы ключевых слов. Так, к примеру, в рекламных кампаниях на поиск ключи со словоформой «автоперевозки» будут включены в одну группу, а «автомобильные перевозки» — в другую. Это нужно, так как основной ключ рекомендуется использовать в заголовке объявления. Таким образом, может быть несколько групп с ссылкой на одну и ту же страницу. В рекламных кампаниях на Сети Яндекса и контекстно-медийную сеть Гугл, наоборот, все ключи, описывающие один продукт или услугу, будут объединены в одну группу и структура, таким образом, будет максимально упрощена.

В случае с SEO процесс группировки оказывается сложнее, так как здесь под каждый ключ нужно подобрать максимально релевантную страницу, а если ее нет, то создать. Мы можем столкнуться со следующими проблемами:

• наш сайт ранжируется не по всем ключевым словам;
• по некоторым ключевым словам ранжируются не самые удачные страницы в силу того, что подходящие страницы не оптимизированы;
• структура продвигаемого сайта не является оптимальной;
• релевантные страницы под ряд запросов еще не созданы.

Таким образом, парсинг ранжируемых в Гугл и/или Яндекс страниц по нашим ключевым словам не даст ответ, является ли структура нашего сайта оптимальной. Впрочем, список релевантных страниц нам пригодится — но с другой целью, чтобы понимать, есть ли проблемы с ранжированием продвигаемых страниц на нашем сайте.

Как же кластеризировать запросы оптимальным образом?

Самый дешевый, но в то же время затратный по времени метод — это группировать запросы вручную. Такой способ вполне подойдет для небольших проектов.

Для более серьезных проектов, для которых требуется сбор и обработка сотен и тысяч запросов, существуют различные платные сервисы, например, Rush Analytics, которые позволяют автоматически кластеризовать запросы на основании данных в поисковой выдаче. Вы делаете запрос на группировку запросов с различной точностью кластеризации. Точность кластеризации указывает, сколько общих URL должно быть в результатах поиска по двум запросам, чтобы они были объединены в одну группу. Обычно оптимальной является точность 5. Однако есть смысл сгенерировать несколько вариантов в большей и меньшей точностью и выбрать тот список, который окажется наиболее оптимальным для вашего сайта.

Такой способ позволяет получить оптимальную «Запрос-страницу» без дополнительных затрат по времени. Однако готовый список так же необходимо проверить, и по необходимости внести корректировки.

Шаг 4. Сопоставление ключевых слов и структуры сайта, доработка структуры сайта

Итак, на предыдущем шаге мы получили готовые кластеры.

Однако на данном этапе у нас может быть ситуация, когда для нескольких кластеров релевантным является один и тот же URL. В этом случае необходимо внести изменения в структуру сайта — создать новые страницы под такие группы запросов.

Либо под ряд запросов у нас вообще нет подходящих страниц. Например, клиент предоставляет услуги по монтажу отопления, но информация об этом присутствует только на странице «Прайс-лист». В этом случае по результатам кластеризации может быть предложена в качестве релевантной страница с ценами, но на деле очевидно, что нам нужно создать новую страницу.

При группировке запросов нужно стараться разделить сайт на максимально возможное число страниц. Но так, чтобы каждая из этих страниц имела смысл, ее можно было бы наполнить полезной информацией, и она не дублировала содержание других страниц.

Пример: вы можете создать одну страницу под запросы «ремонт двигателя форд фокус», «ремонт двигателя форд фокус 2», «ремонт двигателя форд фокус 3», «ремонт двигателя форд фокус 1.6», «ремонт двигателя форд фокус 1.8» и т.д. А можете сделать под каждый из этих запросов свою страницу. Если вы наполните каждую из них полезным содержанием, то результат будет лучше:

• посетитель сможет получить более точную информацию по своей модели авто и это увеличит конверсию;
• вы сможете прописать мета-теги наиболее удачным образом под каждый из этих запросов
• вы сможете лучше оптимизировать тексты под продвигаемые запросы;
• вы сможете использовать внутреннюю блочную перелинковку с каждым из этих ключей

Ошибки при подборе семантики

Среди главных ошибок при сборе ключевых фраз нужно отметить следующие:

• собраны только самые очевидные запросы;
• не учтены синонимы, словоформы, профессионализмы;
• не учитываются геозапросы;
• большое количество разнообразных запросов на одну страницу;
• одинаковым по смыслам запросам сопоставлены разные страницы.

Если вы учли слишком мало запросов, то при проработке мета-тегов и контента с высокой долей вероятности вы просто не учтете часть ключевых фраз, которые могли бы принести трафик на ваш сайт, и результаты продвижения будут ниже.

Если вы составили «Запрос-страницу» неоптимальным образом, то:

• у вас возникнут проблемы с корректным ранжированием страниц поисковыми системами, что может приводить к внезапному снижению позиций;
• в случае необоснованного расширения структуры сайта это может быть признано переспамом, и позиции сайта будут снижены;
• в случае недоработки структуры сайта вам будет сложнее продвинуть сайт по всем запросам.